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誰(shuí)也沒(méi)想到，在立下“市場(chǎng)絕對(duì)第一”flag的次日，淘寶閃購(gòu)被迎頭潑了一盆冷水。

1月9日，一個(gè)平日極少露面的監(jiān)管機(jī)構(gòu)出手了——國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室（簡(jiǎn)稱(chēng)“雙反辦”）對(duì)外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)啟動(dòng)調(diào)查。

在回答記者提問(wèn)時(shí)候，雙反辦疑似將問(wèn)題指向包括淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)，“近段時(shí)間，外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量等問(wèn)題突出”。

而此次國(guó)家層面動(dòng)真格，一旦查實(shí)反壟斷行為，相關(guān)外賣(mài)平臺(tái)恐將難逃天價(jià)罰款的制裁。

這一次，外賣(mài)行業(yè)，已經(jīng)是“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”了。

公告發(fā)布后，三大平臺(tái)火速響應(yīng)反壟斷號(hào)召，就這樣，一場(chǎng)本已箭在弦上的外賣(mài)大戰(zhàn)，被扼殺于萌芽之中。

受此利好，公告后首個(gè)交易日，港股市場(chǎng)三大平臺(tái)集體大漲，其中，美團(tuán)漲約6.6%，阿里巴巴漲5.32%，京東漲2%。

只是，相比美團(tuán)、京東高調(diào)表態(tài)"堅(jiān)決支持"堅(jiān)決擁護(hù)"，淘寶閃購(gòu)的回應(yīng)則強(qiáng)調(diào)"公平、公正、公開(kāi)"。對(duì)此坊間有一種解讀是，淘寶閃購(gòu)話(huà)沒(méi)說(shuō)破，但意思很明顯：在合規(guī)框架下，老大位置，我還是要爭(zhēng)。

據(jù)介紹，本次調(diào)查將通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)、當(dāng)面訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方式展開(kāi)，廣泛聽(tīng)取平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、外賣(mài)員、消費(fèi)者等各方意見(jiàn)，全面調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，提出處置措施。

值得注意的是，相比去年對(duì)三家外賣(mài)平臺(tái)的兩次約談，這次國(guó)家層面的行動(dòng)性質(zhì)已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變：真刀真槍的調(diào)查啟動(dòng)后，一旦查實(shí)壟斷行為，相關(guān)企業(yè)甚至可能面臨反壟斷處罰。

北京市盈科律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、盈科全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律服務(wù)中心主任王俊林向《星島》表示，此次調(diào)查、評(píng)估釋放了監(jiān)管層面對(duì)外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)高度關(guān)注，并采取更為嚴(yán)謹(jǐn)、法治化監(jiān)管路徑的信號(hào)。國(guó)家層面已經(jīng)關(guān)注到外賣(mài)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可能引發(fā)的壟斷風(fēng)險(xiǎn)，但并未直接下定論，而是先啟動(dòng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)查、評(píng)估程序。雙反辦的職責(zé)是調(diào)查、評(píng)估，如果最終得出構(gòu)成壟斷行為的結(jié)論，那么后續(xù)將由國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)依法實(shí)施行政執(zhí)法。

那么，如果一經(jīng)查實(shí)壟斷行為，相關(guān)平臺(tái)會(huì)面臨什么處罰措施？

王俊林表示，對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)而言，一旦查實(shí)壟斷，后果將是極其慘痛的，主要體現(xiàn)在巨額罰款和拆解壁壘兩個(gè)維度。

“根據(jù)法律規(guī)定，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)可對(duì)相關(guān)平臺(tái)處以上一年度銷(xiāo)售額百分之一以上百分之十以下的罰款，并沒(méi)收違法所得。考慮到外賣(mài)平臺(tái)的年交易額和營(yíng)收體量巨大，即使是按照銷(xiāo)售額百分之一罰款，其金額也可能是數(shù)十億甚至百億級(jí)別的。這將直接吞噬掉平臺(tái)多年的凈利潤(rùn)，對(duì)公司的市值和投資人信心造成毀滅性打擊，這也是對(duì)平臺(tái)壟斷行為最直接的經(jīng)濟(jì)制裁?！蓖蹩×终f(shuō)道。

此外，王俊林表示，除了罰款，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)還會(huì)要求平臺(tái)停止違法行為以恢復(fù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。包括，停止對(duì)非獨(dú)家商戶(hù)的流量降權(quán)或算法歧視，必須開(kāi)放平臺(tái)接口等。這將直接動(dòng)搖平臺(tái)過(guò)去賴(lài)以維持高利潤(rùn)率的商業(yè)手段，迫使其回到通過(guò)服務(wù)和創(chuàng)新來(lái)爭(zhēng)奪用戶(hù)的良性競(jìng)爭(zhēng)軌道上。

前腳放出“2026年砸重金奪第一”的風(fēng)聲，后腳迎來(lái)監(jiān)管調(diào)查——這場(chǎng)擴(kuò)張與規(guī)制的碰撞，早有預(yù)兆。

1月8日，阿里面向投資者的交流信息流傳開(kāi)來(lái)，最引人注目的是淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)。截圖信息顯示，2026年，淘寶閃購(gòu)首要目標(biāo)是份額增長(zhǎng)，會(huì)堅(jiān)定加大投入以達(dá)到市場(chǎng)絕對(duì)第一。

盡管阿里方面強(qiáng)調(diào)，所有關(guān)于業(yè)績(jī)的內(nèi)容，都以每季度正式發(fā)布的財(cái)報(bào)為準(zhǔn)，但其對(duì)淘寶閃購(gòu)的高調(diào)表態(tài)仍引發(fā)市場(chǎng)廣泛熱議。

多數(shù)投資者和分析師擔(dān)憂(yōu)，“燒錢(qián)換份額”的策略可能持續(xù)侵蝕利潤(rùn)。也有部分用戶(hù)樂(lè)見(jiàn)其成，期待繼續(xù)享受補(bǔ)貼紅利。

淘寶閃購(gòu)高調(diào)沖擊即時(shí)零售頭把交椅，其志在必得之勢(shì)，早有伏筆。在外賣(mài)領(lǐng)域，無(wú)論是昔日的餓了么，還是如今的淘寶閃購(gòu)，長(zhǎng)期被市場(chǎng)戲稱(chēng)為“千年老二”，始終難撼美團(tuán)的領(lǐng)先地位。

然而，外賣(mài)早已不只是送餐生意——作為大消費(fèi)生態(tài)中至關(guān)重要的“近場(chǎng)觸點(diǎn)”，它直接關(guān)系到高頻流量入口的掌控權(quán)。對(duì)阿里而言，這不僅是一場(chǎng)市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，更是保衛(wèi)淘寶、天貓等核心電商業(yè)務(wù)護(hù)城河的關(guān)鍵一役。

“淘天閃購(gòu)是淘天平臺(tái)升級(jí)的核心戰(zhàn)略之一。我們的目標(biāo)是三年后其為平臺(tái)帶來(lái)萬(wàn)億級(jí)的成交額，繼而帶動(dòng)相關(guān)品類(lèi)整體市場(chǎng)份額的上漲?！?/strong>阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在阿里2026財(cái)年第二季度（自然年2025年第三季度）業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)道。

對(duì)于爭(zhēng)奪外賣(mài)份額，坐擁5856億元現(xiàn)金儲(chǔ)備、堪稱(chēng)業(yè)內(nèi)“最富玩家”之一的阿里巴巴子彈滿(mǎn)倉(cāng)。

2024年5月，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么推出“1億杯免單”活動(dòng)；同年7月，又高調(diào)宣布將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)投入500億元，用于補(bǔ)貼消費(fèi)者與商家。

真金白銀砸下去，效果立竿見(jiàn)影。

據(jù)摩根大通（JPMorgan）報(bào)告，2025年8月至11月，美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)的份額從57%下滑至50%，而阿里系則從33%躍升至42%，日訂單量已達(dá)美團(tuán)的83%，雙方差距顯著收窄。

業(yè)績(jī)前瞻顯示，12月淘寶閃購(gòu)GMV份額持續(xù)增長(zhǎng)、AOV（平均訂單價(jià)值）保持增長(zhǎng)，訂單份額保持穩(wěn)定；中高筆單訂單占比穩(wěn)步提升。淘寶閃購(gòu)四季度虧損200億，在市場(chǎng)預(yù)期之內(nèi)；訂單結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，非茶飲訂單占比已超過(guò)75%，非餐即時(shí)零售日均訂單量突破千萬(wàn)級(jí)。

這意味著，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)完成了從“高頻低價(jià)餐飲外賣(mài)”向“全品類(lèi)即時(shí)零售平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型。財(cái)報(bào)顯示，淘寶閃購(gòu)以229億元的收入、暴漲60%的同比增速，成為阿里增長(zhǎng)最快的明星業(yè)務(wù)之一。

只是，這場(chǎng)靠巨額補(bǔ)貼“燒”出來(lái)的淘寶閃購(gòu)問(wèn)鼎之路，代價(jià)是否過(guò)高？

摩根大通測(cè)算顯示，2025年11月，美團(tuán)每單虧損約1.2元，阿里巴巴高達(dá)3.0元，京東更是達(dá)到4.8元。阿里財(cái)報(bào)亦印證了激進(jìn)投入：第三季度銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)665億元，同比暴增104.8%（上年同期為324.71億元）。

平臺(tái)自身?yè)p益之外，這場(chǎng)“流血換增長(zhǎng)”的外賣(mài)大戰(zhàn)，已引發(fā)廣泛質(zhì)疑——過(guò)度補(bǔ)貼不僅擠壓商家利潤(rùn)，還導(dǎo)致騎手收入承壓，市場(chǎng)呼吁平臺(tái)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)。

去年夏天開(kāi)始，史上最激烈的外賣(mài)大戰(zhàn)伴著高溫席卷而來(lái)，燒得熱鬧，也燒得心慌。

6個(gè)月，800億灰飛煙滅，三巨頭皆有損傷，沒(méi)有贏家。

這場(chǎng)由資本驅(qū)動(dòng)的“燒錢(qián)戰(zhàn)”，終究要回歸商業(yè)本質(zhì)。監(jiān)管出手劃出紅線(xiàn)，正是為了讓競(jìng)爭(zhēng)回歸正道——最后的贏家，不該靠燒錢(qián)堆砌，而應(yīng)靠效率、體驗(yàn)與可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。

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