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2026年2月下旬，一則消息引發(fā)中國時(shí)尚消費(fèi)市場關(guān)注：美國知名時(shí)尚品牌GUESS將于下個(gè)月關(guān)閉中國市場所有線上線下門店。

消息源于消費(fèi)者收到的GUESS官方發(fā)送的短信通知，告知因經(jīng)營模式調(diào)整，全國所有線上、線下店鋪將在2026年3月31日前正式關(guān)閉。

針對閉店消息，GUESS所屬母公司Authentic Brands Group（ABG）今日回應(yīng)稱，此舉是中國市場戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，未來將以全新模式深耕中國市場，但未披露具體調(diào)整方案。

從全球?qū)用鎭砜?，GUESS的財(cái)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)承壓。包括中國在內(nèi)的亞洲市場，成為拖累集團(tuán)業(yè)績的關(guān)鍵因素。品牌母公司于2025年6月發(fā)布的2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，盡管集團(tuán)全球營收同比增長9%至6.48億美元，但公司調(diào)整后凈虧損為2230萬美元，較去年同期的1380萬美元同比增虧61%。其中，歐洲收入同比增長8%，美洲收入同比增長9%，但亞洲收入同比大幅下降20%（按固定匯率計(jì)算下降16%）。

今年1月，ABG集團(tuán)宣布完成對美國品牌Guess的私有化交易。根據(jù)協(xié)議，ABG集團(tuán)收購Guess知識產(chǎn)權(quán)51%的控股權(quán)，其余49%仍由現(xiàn)有股東持有，包括Marciano創(chuàng)始家族及首席執(zhí)行官Carlos Alberini。

目前，ABG集團(tuán)旗下還擁有有Reebok、Champion、Forever 21等數(shù)十個(gè)品牌。

GUESS是較早一批進(jìn)入中國市場的外資服飾品牌。據(jù)公開資料，1999年，GUESS手表率先登陸中國市場，服裝、配飾、香水等產(chǎn)品也緊隨其后地進(jìn)入大眾視野。初期，GUESS憑借標(biāo)志性的美式復(fù)古風(fēng)格與極具沖擊力的廣告形象，迅速贏得年輕消費(fèi)者青睞，成為不少年輕人心中極具代表性的美式潮牌，“穿著GUESS在街上走一圈，就是街上最靚的仔”成為當(dāng)時(shí)不少消費(fèi)者的直觀感受。

不過近些年，隨著本土品牌的崛起以及中國時(shí)尚消費(fèi)的轉(zhuǎn)型變遷，GUESS在中國市場也開始遇冷，開啟了戰(zhàn)略收縮，許多正價(jià)門店退出核心商圈，線下渠道也逐漸以奧萊折扣店為主，品牌影響力開始下滑。

GUESS見證了中國時(shí)尚消費(fèi)市場的崛起與變遷，也暴露了國際品牌在本土化過程中的諸多短板。

有市場分析人士認(rèn)為，GUESS進(jìn)入中國市場后，依賴核心商圈大店布局，這種重資產(chǎn)運(yùn)營模式在市場繁榮時(shí)期能夠提升品牌曝光度，但在市場下行期，就成了包袱。核心商圈的租金成本居高不下，而隨著客流下滑，門店坪效持續(xù)降低，運(yùn)營成本不斷增加，盈利空間被持續(xù)擠壓，最終陷入“開店虧損、關(guān)店止損”的惡性循環(huán)。此外，GUESS未能及時(shí)適應(yīng)中國電商的快速發(fā)展趨勢。雖然已經(jīng)布局線上官方旗艦店，但線上運(yùn)營能力薄弱，缺乏對直播帶貨、社交電商等新興渠道的布局，線上銷售額難以彌補(bǔ)線下門店的虧損，進(jìn)一步加劇了經(jīng)營困境。

作為全球最大的品牌管理公司之一，ABG的核心模式是IP運(yùn)營與全球授權(quán)，而非依賴自營零售終端，此次GUESS突然宣布中國全部門店關(guān)閉，或也是ABG對其進(jìn)行戰(zhàn)略重組、推動輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的重要一步。

上述分析人士也認(rèn)為，像GUESS這樣的美式時(shí)尚服飾品牌在中國發(fā)展多年，已經(jīng)積累了一定的用戶和粉絲。而中國消費(fèi)市場足夠大，足以容納多元化、多樣性的品牌在此地競爭、發(fā)展。